Berichte wie die 2017 erschienene Arte-Doku über Edward Bernays, einem der Urväter der modernen Public Relations, bringen PR unweigerlich mit manipulativen Techniken in Verbindung. Das ist auch kein Wunder, entstand diese Art der öffentlichen Meinungsbildung doch im Kontext der politischen Propaganda des frühen 20. Jahrhunderts. Seitdem hat sich die PR oder Öffentlichkeitsarbeit, wie sie im deutschen Sprachraum genannt wird, zu einem Kommunikationswerkzeug mit zahlreichen Facetten entwickelt: (Regierungs-)Behörden, öffentliche Institutionen und private Verbände nutzen sie, bis hin zur klassischen Produkt- und Unternehmenskommunikation von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ebenso wie Großkonzernen.
PR ist aber nicht gleich PR. Ihre konkrete Form wird von den jeweiligen Zielgruppen bestimmt, die sie ansprechen soll. In der Unternehmenskommunikation differenzieren wir grundsätzlich zwischen „Business-to-Customer-PR“ (B2C-PR) und „Business-to-Business-PR“ (B2B-PR). Die beiden PR-Typen unterscheiden sich vor allem in der Kundenansprache, die an den Wissenstand und die Bedürfnisse der Zielgruppen angepasst sein muss. Während private Endkunden in der Regel nicht über branchenspezifische Fachkenntnisse verfügen, interessieren sich potentielle Geschäftspartner:innen umso mehr für fachkundige, anwendungsspezifische und kostenrelevante Informationen. In diesem Artikel erfahren Sie, warum B2B-PR eben nicht „nur Manipulation“ ist und wie alle Beteiligten davon profitieren.
Wie funktioniert B2B-PR?
Wenn Sie Ihre Sichtbarkeit, Ihr Image und/oder Ihre Beziehungen zu verschiedenen Stakeholdern im Business-to-Business-Bereich verbessern wollen, dann kommen Sie kaum um Public Relations herum. B2B-PR basiert auf den gleichen Grundprinzipien wie jede andere Form von PR: Es geht darum, eine positive Wahrnehmung und Kommunikation von einem Produkt oder Unternehmen an die Öffentlichkeit aufzubauen.
Planvoll angegangen ist B2B-PR ein wichtiges Instrument, um Ihre Beziehungen zu Geschäftspartner:innen zu stärken und sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. So können Sie nicht nur wertvolle Leads generieren, sondern stärken auch die Loyalität Ihrer Kund:innen sowie Ihre allgemeine Brand Awareness. Dies schlägt sich letztendlich in persönlichen Empfehlungen – ein Hoch auf die Mundpropaganda – und einem langfristig stabilen Kundenstamm nieder.
B2B-PR nutzt verschiedene Formate, um Ihre Botschaften zu übermitteln: Neben den klassischen Pressemitteilungen zählen der eigene Webauftritt, Veranstaltungen und Social Media Channels zu den wichtigsten Tools. Dabei sind Presseinformationen ein traditioneller, aber keineswegs veralteter Weg, um News, Produkte, Leistungen oder Meinungen eines Unternehmens zu kommunizieren. Im Gegensatz zu unternehmenseigenen Veröffentlichungskanälen, bei denen Sie der Gatekeeper sind, müssen Pressemitteilungen allerdings zunächst die zuständigen Redakteur:innen der Zielmedien überzeugen.
Wie profitieren unabhängige Fachmedien von PR?
Doch warum sollten sich Medienredaktionen überhaupt an dieser Maschinerie beteiligen und ihre wertvollen redaktionellen Beiträge an „kostenlose Werbung“ für Unternehmen „verschwenden“? Ganz einfach:
PR ist nicht Werbung. Es gibt einen Grund, warum Werbung in der Regel bezahlt ist: Sie soll in den meisten Fällen ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen und nimmt zu diesem Zweck eine klare und einseitige Position ein. Im Gegensatz dazu sucht PR den Dialog mit der Öffentlichkeit und möchte authentische und vor allem informative Botschaften vermitteln.
Erstes Ziel der B2B-PR ist nicht, zu verkaufen, sondern die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens gezielt zu lenken, um es langfristig als relevanten Spieler innerhalb der Branche zu positionieren. Die zu verbreitenden Informationen müssen daher unabhängig von ihrer Herkunft einen inhaltlichen Mehrwert und Marktrelevanz beinhalten. Nur so profitieren auch Fachmagazine, die ihrer Zielgruppe aktuelle News direkt aus der Branche anbieten wollen – was zum zweiten Punkt führt:
PR ist nicht kostenlos. Bloß weil etwas nicht mit Geld bezahlt wird, ist es nicht automatisch gratis. Wenn Sie Medienredaktionen Pressemitteilungen über Ihr Unternehmen anbieten, gehen Sie vielmehr ein lukratives Tauschgeschäft ein: die Bekanntheitsgradsteigerung Ihres Unternehmens gegen relevante Informationen für die Leserschaft der jeweiligen Zeitschrift. Für letztere zahlt sich dies langfristig in stabilen oder gar wachsenden Abonnementzahlen aus.
Fachjournalist:innen sind immer auf der Suche nach interessanten Inhalten für ihre Zielgruppe. Dabei wenden sich die Redaktionen gerne direkt an die Quelle. Im Falle der B2B-PR sind dies in den meisten Fällen Unternehmen. Ein zuverlässiger Informationsfluss versetzt Fachzeitschriften in die Lage, über aktuelle Trends, Innovationen und Meinungen ihrer Branche zu berichten. Außerdem kann fundierte B2B-PR Medienredaktionen dabei helfen, Expert:innen, Quellen oder Interviewpartner:innen für ihre Storys zu finden. Seien Sie also nicht überrascht, wenn sich die Journalist:innen auf Ihre Pressemitteilung hin erst einmal persönlich bei Ihnen melden!
Warum sollte ich B2B-PR in meinen Marketing-Mix integrieren?
Geschickt platzierte PR wird grundsätzlich als glaubwürdiger und interessanter wahrgenommen als klassische Werbung. Denn die Informationen werden nicht subjektiv vom Unternehmen selbst, sondern von einer Medienredaktion als unparteiische Instanz übermittelt. Zudem sind die Beiträge in der Veröffentlichung nicht als „Anzeige“ gekennzeichnet. Stattdessen finden sie Platz im redaktionellen Teil der Fachzeitschriften – ein vermeintlich unscheinbares Merkmal, das allerdings maßgeblich entscheidet, wie die Information von der Leserschaft aufgenommen wird.
Schließlich ist gemeinhin bekannt, dass redaktionelle Beiträge den journalistischen Grundsätzen unterliegen, darunter Wahrhaftigkeit, Sorgfalt und die strikte Trennung von Werbung und Redaktion. Je branchenrelevanter die Fachpresse ist, desto mehr Vertrauen setzen Leser:innen in die Tatsache, dass die Redakteur:innen ausschließlich Storys veröffentlichen, die sie selbst eingehend recherchiert und als relevant sowie faktenbasiert bewertet haben. Nichts Anderes ist gute B2B-PR.
So wird meine B2B-PR zur Win-Win-Situation
Durch die Dynamik aus strategischer Unternehmenskommunikation und branchenrelevantem Fachjournalismus hilft B2B-PR Ihnen dabei, das Bewusstsein für Ihre Marke bei Ihren Zielgruppen zu erhöhen. Im Tausch für eine gezielte und konsistente Kommunikation mit den Medienredaktionen bieten diese Ihnen die Chance, sich als Expert:in, Innovator:in oder Marktführer:in in Ihrer Branche zu positionieren. Wenn Sie auf diesem Wege zum öffentlichen Branchendiskurs beitragen, heben Sie sich ganz automatisch von Ihren Mitbewerbern ab und bleiben (potentiellen) Kund:innen und Geschäftspartner:innen auch langfristig im Gedächtnis.
Sind Sie neugierig geworden, wie Sie PR in Ihrem Unternehmen umsetzen können? Vielleicht sind Sie noch unschlüssig, ob sich Ihre Themen überhaupt als erfolgreiche Pressemitteilungen kommunizieren lassen? Dabei helfen wir Ihnen gerne weiter. Sichern Sie sich am besten gleich einen kostenlosen Beratungstermin – und lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie wir Ihr Unternehmen in den Medien präsentieren können.
